宁波大学副教授金佳作“双冲突理论——从品牌延伸说起”报告

（罗敏 胡贤堃）4月21日，在由我校恒大管理学院、服务科学与工程研究中心、湖北产业政策与管理研究中心联合承办的第一届中国技术经济学会神经经济管理专业委员会暨第三届中国管理科学与工程学会神经管理与神经工程研究会2018学术年会上，来自宁波大学商学院副教授金佳作了“双冲突理论——从品牌延伸说起”的学术报告。

报告一开始，金佳副教授介绍了品牌延伸的定义，即企业将某一著名的品牌或已经成熟的品牌用到与原产品不同的产品当中去。她谈道，统计表示，目前80%以上新产品的推广中运用到了品牌延伸的方式。她以可口可乐、娃哈哈等公司的品牌延伸为例，介绍她所在团队发现先给被试呈现知名品牌的名称，再呈现延伸产品时，个体大脑的活动与之前的研究结果有何异同。她们发现，当产品和品牌同时出现时与产品和品牌逐个出现时，个体大脑的活动是有所差异的。由此，她们想到了利用不同的研究范式来对比研究品牌延伸下的个体认识加工过程，“双冲突模型范式”由此被运用与实验当中。

金佳副教授随即介绍了她们团队的实验过程以及研究结果。与之前的研究不同，为了获得更为稳定的结果，她们团队采集了更多被试的数据。研究发现，“双冲突模型研究范式”的情况下，在行为上，与之前的结论一样，主效应显著，近延伸产品容易被接受，中延伸处于摇摆状态，而远延伸则很容易被个体拒绝。

报告过程中，金佳副教授还引入了工作记忆与长时记忆，来解释单、双冲突在实质上的差别。她指出，单冲突主要是由工作记忆引起的。当逐个出现品牌名词时，前面的信息需消耗大量的认知信息资源，这时候个体大脑出现的主要是单冲突。而当同时出现品牌名词，则引发的是双冲突。金佳以营销为例讲道，实际中，同时看到产品和品牌更符合现实，而双冲突模型在研究个体的认知加工过程更为方便有效。她相信，今后研究中，双冲突模型在经济管理中的应用前景还是非常广泛的。

金佳副教授简介

金佳，宁波大学商学院副教授，硕士生导师，神经管理与神经工程研究会理事，国家自然科学基金委管理学部匿名评审专家。毕业于浙江大学管理学院，获管理学博士学位。近三年主持国家自然科学基金1项，教育部人文社科项目、浙江省哲学社会科学重点课题等省部级课题4项。发表论文20余篇，其中SCI/SSCI收录论文14篇，第一作者/通讯作者SCI/SSCI论文11篇。主要研究方向为神经营销学、行为经济学。包括运用神经科学中事件相关电位、眼动跟踪技术以及经颅内直流电刺激等研究工具对非理性消费行为、奢侈品购买行为以及消费者品牌价值感知等内容进行研究。